Norske forsikringsselskap kan vente seg en tid hvor det blir vanskeligere å få kundene til å samle forsikringene deres i ett selskap. Inntil nå har man i den norske forsikringsbransjen tilbudt kundene fordeler som har gjort det attraktivt å samle forsikringene i ett og samme selskap. Forsikringskundenes atferd og preferanser vil i midlertid endre seg i løpet av de kommende årene, og bransjen vil, i Norge og våre nordiske naboland, bevege seg i retning av det forsikringsmakedet vi ser i det øvrige Europa.

Ifølge en internasjonal studie fra Simon-Kucher & Partners har over 70 prosent av skandinaviske forsikringskunder samlet minst to tredjedeler av poliser i ett og samme forsikringsselskap. I Tyskland er det kun 27 prosent av kundene som har minst to tredjedeler av deres poliser hos det samme selskapet.

I de kommende årene vil norske forsikringskunder i økende grad shoppe og velge stand-alone-løsninger fremfor å samle alle eller de fleste av deres forsikringer ett sted. Denne utviklingen skyldes tre fremtredende grunner:

• Forsikringsselskapene er i gang med en transformasjon hvor den tradisjonelle forsikringsselgeren får en annen rolle. Etterhvert vil forsikringsselgeren delvis erstattes av digitale salgskanaler, og onlineslaget vil primært bestå av salg av en polise om gangen.
• Gjennom digitale kanaler vil kundene oppleve bedre oversikt over priser og økt pristransparens, og det blir da enklere for kundene å orientere seg om hvor konkurransedyktig den enkelte forsikringsløsningen er. Det betyr også at kunder kommer til å «cherry-picke» den leverandøren som har det beste produktet og den beste prisen på den aktuelle forsikringen. For eksempel vil kunden tegne husforsikring et sted, mens bilforsikring vil tegnes et annet sted.
• Det vil komme enda flere løsninger med embedded insurance. Allerede nå er det kotyme at det medfølger et tilbud om forsikring når man kjøper eller leaser bil, elektronikk- eller it-produkter

Hvordan agerer man best mulig som forsikringsselskap i en tid hvor digitalisering og økt konkurranse endrer måten norske forbrukere kjøper forsikring? Det har vi fem gode råd til:

1. Hold fast i de eksisterende kundene. Vår erfaring viser at en kunde som har 3-5 poliser er mer lojal og blir 3-4 ganger lengre i et selskap enn en kunde som har én enkelt polise. Det er viktigere enn noensinne å prioritere arbeidet med kundelojalitet.
2. Fokuser på klare og effektive prosesser internt for oppsalg og kryssalg. Dette gjelder også for salg via nye digitale salgskanaler slik at kunden ikke bare kjøper én forsikring over nettet.
3. Sørg for å utvikle partnerskap. På den måten kan forsikringsselskapet få en del i potensialet fra embedded insurance. Her er det nødvendig med gode og ofte skreddersydde stand-alone-produkter som i seg selv er konkurransedyktige, ikke bare i kombinasjon med andre produkter.
4. Tenk større enn de kjente lojalitetskonseptene. Den tradisjonelle samlerabatten kan fort ende med et race-to-the-bottom hvor forsikringsselskapene involvert underbyr hverandre. Tenk heller at man kan skape reell lojalitet ved å tilby tjenester som tilfører kundene verdi. Vurder også hvordan dere kan øke den opplevde verdien av forsikringen ved å hjelpe kunden forebygge skader, fremfor å kompensere når skaden har skjedd.
5. Skill dere ut positiv gjennom kundeopplevelser. Dette kan eksempelvis oppnås ved å gjøre det lettere å anmelde skader hos dere sammenlignet med hos konkurrerende selskaper.

Vinneren i konkurransen om fremtidens forsikringskunder er den som best tilpasser seg forandringene i forbrukeratferd som vil utspille seg de kommende årene. Utviklingen er allerede i gang, og i Norge kommer forsikringsmarkedet til å ligne det vi ser i Tyskland og England ­ ikke omvendt.

Morten Kaae Sørensen, partner, head of financial services Nordics og Herman Vaaland, manager i Simon-Kucher & Partners