Hvert år mister banker, forsikringsselskap og pensjonsselskap milliarder av kroner i tapt inntekt og sløste investeringer i produktutvikling. De store tapene oppstår fordi alt for mange finansvirksomheter lanserer nye produkter uten å på forhånd foreta grundige analyser av hva kundene har behov for, og hvor mye kundene er villige til å betale.

Kort sagt går det for mye bankteknisk og forsikringsteknisk i utviklingen av nye produkter og tjenester. Det mangler kommersiell tenkning i produktutviklingen. Når man designer nye produkter uten å undersøke hva kundene reelt sett har behov for, kan tapene kan bli veldig store. Tidligere har vi gjennomført en internasjonal undersøkelse som viser at 72 prosent av alle nye produkter og tjenester ikke når de fastsatte inntjeningsmålene. 

Pakkeløsninger er skrivebordsøvelser

At bankene nå tilbyr pakkeløsninger med «daglig bank»-tjenester, er et skritt i riktig retning. Imidlertid ser vi dessverre at pakkene ofte er designet med avsett i en skrivebordsøvelse, eventuelt supplert med et lite fokusgruppeintervju. Det fører ofte til at bankene taper potensial. Enten fordi banker legger for mye verdi i pakkene, eller fordi man ikke undersøker kundenes betalingsvillighet og setter prisen deretter. I mange tilfeller vil det bety å tape 10-20 prosent i profitt på disse produktene.

Også i forsikringsbransjen ser vi løsninger hvor kundenes behov og betalingsvillighet ikke er analysert til bunns. Et konkret eksempel er et forsikringsselskap som har en standard sykkelforsikring på 30.000 kroner i deres innboforsikring. Det er en forsikring som er kostnadsdrivende for selskapet, men som kun tilfører verdi til et mindretall av kunder — de som har en dyr carbon racer. En sykkelforsikring på 30.000 kroner appellerer ikke til den brede befolkningen, men bør selges som en tilleggsforsikring til lycra-folket som gjerne betaler ekstra for å få det kjæreste man eier — carbon raceren — forsikret.  

Porsche satte prisen først

Finanssektoren er langt ifra alene om å fokusere for mye på det tekniske og for lite på kunder i produktutviklingen. Vender vi blikket ut i verden finner vi virksomheter som har snudd prosessen med stor suksess.

Da Porsche besluttet å utvikle SUVen Porsche Cayenne, ble det ikke tatt utgangspunkt i teknologiske framskritt eller effektiviseringer av produksjonen. Porsche startet med å spørre kundene: kan dere forestille dere Porsche utvikle en SUV? Og hvis ja, skal den koste mer eller mindre enn en Mercedes SUV? Svarene fra kunde var positive og da kunne utviklingen av produktet gå i gang. Dette skjedde fire år før den første Porsche Cayenne var å se på veien.

Porsche forstod det som mange finansvirksomheter ikke gjør: allerede i starten av utviklingsprosessen skal man tenke på kundebehov og pris. Til dem som ønsker å utvikle nye produkter, er vårt råd nummer 1 å starte med å forstå kundenes behov og undersøke hva de er villige til å betale for. Og husk at kundebehov og betalingsvillighet ikke er det samme. 

Det avgjørende spørsmålet dere bør stille dere selv er: hva er det som gir kundene verdi? Det vil det være en rekke differensierte svar på, fordi one-size-fits-all-løsninger er sjeldent realistiske. Men hvis dere ikke stiller dere selv spørsmålet, får dere neppe suksess med deres produktutvikling ­ og risikerer da tap av inntekt.

Håkon Sæberg er senior director og Morten Kaae Sørensen er partner og head of financial services Nordics i Simon-Kucher & Partners.

Innlegg: Riktig diagnose, feil medisin

Innlegg: – Vi lytter til råd

Innlegg: Utbytte til besvær