Fragmentering av norske kundeforhold i forsikringsbransjen har blitt en het potet de siste ukene. Mens Morten Kaae Sørensen og Herman Vaaland i konsulentselskapet Simon-Kucher & Partners spår at selskapene vil ha problemer med å beholde dagens porteføljer, mener bransjen selv at dagens utvikling tvert imot gjør det vanskeligere for nye aktører å få fotfeste. Selv tror vi på et svar ligger et sted midt imellom.

Viktig å forstå kulturelle forskjeller

Konsulentene i Simon-Kucher & Partners peker på forsikringsmarkedet i Tyskland som et frempek på hvordan de nordiske markedene vil se ut i fremtiden. De peker på tre årsaker til utviklingen; Økt bruk av digitale salgskanaler, større pristransparens i bransjen og stadig flere integrerbare forsikringsløsninger. 

Det er ingen tvil om at dette er faktiske utviklinger i markedet, men det føles likevel som at det er viktige elementer som er oversett. For både forsikringsbransjer og andre industrier har vist at spillereglene som gjelder i andre europeiske land ikke er direkte overførbare til vårt eget marked.

For selv om nordmenn og tyskere begge i stadig større grad beveger seg mot digitale salgskanaler, er det store forskjeller i tilbudet. Her til lands har de etablerte selskapene ligget langt fremme i den digitale utviklingen, mens i Tyskland var utfordrerne på plass før de etablerte rakk å ta grep. I Norge har selskaper som Tribe valgt å forbli en ren teknologileverandør og selskaper som Troll Forsikring og Nemi Forsikring så seg nødt til å bli en del av noe større.

Trygghet fremdeles en faktor

Et scenario der vi får flere digitale nisjeaktører innen forsikring er sannsynlig, men hvorvidt de klarer å rokke båten når det kommer til kjerneforsikringene er en helt annen sak. Vi har allerede sett aktører som Agria ta en posisjon innen dyreforsikring, og kanskje kan enkle teknologiløsninger fungere godt for verdigjenstander som bunader, sykler og annet som ikke er inkludert i alle aktørers innboforsikringer. 

Men ikke alt ønskes digitalisert og automatisert. Når det kommer til hus, hjem og helse virker nordmenn å foretrekke den betryggende forsikringssamtalen med rådgiver. Et selskap som Hedvig, som ligger langt fremme på alt Sørensen og Vaaland hevder vil revolusjonere bransjen, har slitt på tross av aggressiv markedsføring. Det svenske selskapet er tidlig i sin satsing, og man skal være forsiktige med å trekke konklusjoner, men det er fremdeles et tegn på at nordmenns tillit til egne forsikringsleverandører byr på utfordringer for nye aktører.

Bilforsikringen er mer utsatt

Vi tror at noen hovedprodukter ikke forsvinner fra de etablerte med det første, men mener fremdeles at selskapene skal være svært forsiktige med å ta alle sine forsikringsprodukter for gitt. Selv om de etablerte aktørene fint tåler at spesialforsikringer tilbys av nye utfordrere, vil et innhugg i bilforsikringsporteføljene svi når regnskapene skal leveres.

I sommer var vi ute og meldte at forsikringsselskapene bør kontrollere økosystemene innen mobilitet, og flere aktører har allerede tatt grep for å eie flere ledd i verdikjeden. Den samme utviklingen skjer også i motsatt retning - aktører fra andre bransjer som øyner muligheter inn i forsikringsbransjen.

En titt inn i spåkulen viser kanskje en fremtid hvor en plattform-aktør som Schibsted tar større eierskap til betaling, kreditt og forsikring? Tidligere i år lanserte Schibsted-eide Finn.no som lanserte tegning av bilforsikring som et ledd i kjøpsprosessen. Med en ledende markedsplass har de en unik posisjon blant brukerne. Finn.no rapporterte at de i fjor bidro med 396 000 besøk til bilforsikringspartnere fra annonseplass. Dersom inntekter fra forsikringssalg viser seg å overgå reklameinntektene, blir det spennende å se hvilke strategiske valg som tas.

Krever mer enn god teknologi

Premissene lagt frem av Sørensen og Vaaland er nok helt riktige, men det tyder på at de har satt konklusjonen på spissen for å utfordre de etablerte selskapene. Likevel er det viktig at norske forsikringsgiganter ikke blir for tilfreds og hviler på tiltakene som allerede er gjennomført. Nye aktører vil alltid forsøke seg, men for å lykkes må man tenke lengre enn gode digitale løsninger og kreativ markedsføring. Tidligere forsøk har vist at det krever mer.

Petter Solerød, analytiker og Stefan Astroza, analysesjef i Cicero Consulting.

Innlegg: Forvirringen rundt ESG-ratinger

Innlegg: Det blir vanskeligere å holde på hele forsikringskunden

Innlegg: Klarnas ryddejobb må fortsette i inkassobransjen